品类观察 | 巴黎奥运点燃全民“泳装热”，泳装品牌接得住这“泼天的富贵”吗？
发布时间：2024-08-15
游泳项目，一直是奥运会赛场上的“传统大项”与“金牌大户”。在游泳赛道上，运动健儿身姿矫健、与水共舞，将竞技体育的魅力展现得淋漓尽致，也吸引着全世界观众的目光。本届巴黎奥运会上，中国国家游泳队成绩喜人，交出了2金3银7铜、共计12枚奖牌的佳绩，收获了全国人民的欢呼与掌声。 而泳装，作为奥运健儿在赛场上的“战袍”，不仅具有强大的运动性能，其形象也附着了国人观赛时强烈的情感。如今，巴黎奥运会的游泳项目已落下帷幕。买一件运动员的泳装“平替”、主动到游泳池里与水来个“亲密接触”，成为了人们与奥运健儿“隔空交互”、重温巴黎奥运会的激情与感动的最好方式。 数据显示，7月以来“奥运”相关关键词商品GMV环比增长超过73%，其中游泳项目的热度更是持续攀升，同比增长61.58%。在巴黎奥运的游泳赛道外，是什么在吸引消费者购买泳装？泳装品牌的竞争赛道又是怎样的图景？奥运热带来的“泼天富贵”接得住吗？ 巴黎奥运会点燃的“泳装热”，核心赛道不在泳池赛道，而在社交媒体上。
在社交媒体时代，奥运健儿带来的流量热度，也将泳装放到了聚光灯下。观看奥运赛事的观众，大多并不擅长游泳运动，更多的是受奥运健儿启发，愿意进泳池“尝尝鲜”的初学者以及希望借助奥运热点，在社交平台上寻求更多曝光的流量博主。因此，面向这类消费者的泳装营销，不应以专业的竞技性能为抓手，而是要着眼游泳休闲的日常场景，推出在社交媒体上更“吸睛”的泳装设计，功能更为齐全、各种“黑科技”拉满的新型泳装。如服装品牌Modibodi曾推出一款生理期适用的“黑科技”泳装，贴合了女性消费者的日常生活场景，精准收获了许多女性消费者的好评。 当然，竞技体育的专业型消费者与日常运动的休闲型消费者，在泳装市场中是不同类型的产品受众。企业需要根据自身的经营特点，选择合理的目标消费者，有的放矢、精准发力。但无论瞄准哪类消费者，社交媒体都是绕不开的营销重点，也是当下众多中小企业在泳装市场“逆袭破局”的关键。如何让产品与热门趋势无缝“嫁接”，吃下流量的福利，是每个泳装品牌必须思考的时代命题。 从生产端切入，自上世纪80年代以来，我国就有三大“泳装城”的说法。分别是辽宁兴城、福建晋江以及浙江义乌，无数泳装产品从这里发往全国上下乃至世界各地。以兴城为例，这里坐落着1300多家泳装生产企业，年产值约150亿元，产品远销俄罗斯、美国、欧洲、东南亚等140多个国家和地区。如今，在电商平台，搜索“泳装”关键词，依然可以看见许多泳装品牌的货源地都源自这三大“泳装城”，这三大“泳装城”的产品依然是我国泳装市场的重要支撑。 回到品牌视角，笼统来看，泳装品牌以目标消费者为基准，可以分为两大类：专业竞技型和运动休闲型。前者的代表品牌如Speedo、Arena等泳装专精型企业，后者主要以综合类运动品牌为主，包括迪卡侬、耐克、李宁等，也涵盖众多中小型企业。据Mordor Intelligence的市场调研显示，目前全球泳装市场处在高度竞争的状态，并没有垄断巨头。整体竞争格局展现为，专业竞技型品牌渴望打开大众市场，主动降价，推出更多“亲民款”泳装；运动休闲型品牌日渐注重产品竞技性，追求与更多国家游泳队建立合作的交错融合格局。 值得一提的是，近年来，泳装产品在亚太地区的市场增长势头明显，许多泳装品牌已深度布局中国市场，与三大“泳装城”建立生产合作。 找准中国泳装市场的独特调性，用好社交媒体的“秘密法宝”，瞄准符合企业定位的目标消费者，定能从高强度竞争的市场环境中突破重围，接住这“泼天富贵”。
